(continuare din numårul trecut)
 
4. MATRICEA CELOR 4 INDICI CULTURALI

Primele proiecte ample de cercetare ale fenomenului cultural au fost initiate încå din anii ‘60 si ‘70, încercandu-se så se gåseascå un numitor comun, care så permitå comparatii ale diverselor culturi.
Cercetarea a fost sponsorizatå de mari companii multinationale ca Royal Duch, Shell, IBM, Pepsico.
Hofstede, un cunoscut cercetåtor în acest domeniu, a subliniat importanta problemei, prin definirea în 1994 a  patru indici culturali, asa cum i-a descoperit analizand societåtile comerciale (nu au fost incluse si  alte grupuri sociale).

1. PDI (Power Distance Index) - Autoritatea datå de functie - indice care descrie importanta relatiilor ierarhice într-o companie. Delimitarea preciså a functiilor conferå autoritate conducerii într-o societate comercialå mare,  cu multe departamente, prin atribuirea de delegåri de competentå.

2. MAS (Masculinity - Feminity) - Masculin - Feminin - indice care descrie, în termeni psihologici,  diferentele între caracteristicile specifice ale celor douå sexe.
Bårbat = actiune, putere, ratiune, autoritate, analizå - denumit comportament " beta ".    Femeie = emotie, compasiune, grijå, creativitate - denumit comportament " alfa ".
Japonia si SUA înregistreazå o valoare ridicatå a acestui indice, ceea ce înseamnå cå în aceste tåri diferentele sunt accentuate.

3. UAI (Uncertainty Avoidance) - Evitarea nesigurantei  - indice care descrie  caracteristica  angajatilor de a avea  nevoie de ajutor în luarea propriilor decizii si urmårirea propriilor initiative.
Acest indice are o valoare mare în Germania si Grecia.

4. IDV (Individualism - Collectivism) -  Individualism - Colectivitate - indice care ilustreazå relatiile dintre individ si grup. ïn tårile vestice individualismul este preponderent, legåturile familiale au o importantå minorå, iar non-conformismul este o virtute.  Speranta de a avea de lucru si dorinta de a fi propriul ståpan scot în evidentå   tråsåturile individualismului din aceste tåri prin comparatie cu  tårile latine si asiatice.

Cele peste 150 000 de chestionare completate în 70 de tåri investigate au demonstrat cå studierea metodei matricei indicilor culturali duce la o mai bunå întelegere si relevantå a culturii ca o caracteristicå a segmentului de piatå studiat.
 

5. PLANIFICAREA FUNCTIE DE INDICII CULTURALI

Cu putin timp în urmå, un om de afaceri anglo-saxon a apelat la o societate de consultantå din Danemarca si a solicitat întocmirea unei strategii de piatå pentru Olanda si partea flamandå a Belgiei.

Clientul a dorit folosirea aceleiasi strategii pentru ambele tåri, motivand prin faptul cå partea flamandå a Belgiei a fost parte a Olandei vreme îndelungatå pentru a fi tratatå la fel.
 
Firma de consultantå a considerat potrivitå pentru acest caz folosirea matricei propuså de cercetåtorul  Hofstede, iar scorul pe o scarå de la 1 - 100 a fost urmåtorul:
 

                   PDI  MAS   UAI   IDV
________________________________
OLANDA     38      14      53     80
BELGIA        61      43      97     78
 

Valorile înregistrate pentru partea flamandå a Belgiei se presupune cå au fost influentate de partea sudicå a tårii cu puternice caracteristici latine.

Rezultatul a confirmat matricea:  oamenii de afaceri flamanzi si cei olandezi au prea putine similitudini.

Clientul anglo-saxon a fost sfåtuit så stabileascå douå strategii de piatå diferite pentru cele douå comunitåti,  care desi au granitå comunå, au aceleasi conditii economice, tehnologice si psihologice, aceeasi structurå guvernamentalå, vorbesc aceeasi limbå si se supun aceleiasi legislatii europene, ele sunt puternic separate din punct de vedere cultural.

Tårile diferå. Existå diferente culturale chiar si între regiuni ale aceleiasi tåri.
Uniunea Europeanå  nu va putea niciodatå så atingå uniformitatea socialå americanå. Acest fapt reprezintå înså unul din punctele de atractie ale Europei.

Toate acestea conduc la concluzia cå informatiile culturale pot fi vitale pentru succesul unei afaceri.
ïntelegerea cumpåråtorilor se poate face plecand de la faptul cå  standardele, normele si valorile lor constituie repere fundamentale ale culturii.
Disciplina de marketing care implicå si întelegerea  afinitåtilor culturale este un bun indispensabil pentru managerul international. Aceastå întelegere  îl poate  apropia foarte mult de cumpåråtor. Numai în acest fel el poate întelege motivele pentru care clientul cumpårå marfa, iar aceste motive au rådåcini si în cultura sa.

6. CONTACTUL CU DIFERITE CULTURI

Cand întalnesti un client stråin începe confruntarea culturalå si întrebårile despre cum så te comporti, cum så începi discutia, în ce manierå så depåsesti barierele si så ajungi la un acord comun.

Managerii moderni tind så-si petreacå din ce în ce mai mult timp cu pregåtirea unor astfel de confruntåri culturale, concepand dinainte liniile generale ale procesului negocierii, în asa fel încat så aibå succesul asigurat.

Se poate observa cå oamenii de afaceri  din toatå lumea împårtåsesc aceleasi obiective strategice si au în general mai multe lucruri comune decat diferente, oricare ar fi bagajul lor cultural.

Deci,  existå  imperative culturale si  exclusivitåti culturale,  ele   constituind  aspectele  pozitive  si negative ale comunicårii normale.

Unele dintre ele trebuie învåtate, dar manualele si ghidurile îti pot crea si confuzii.  ïn  cazul în care existå dubii referitoare la felul în care så te comporti,  sfatul cel mai bun ar fi: "actioneazå ca deobicei, dar într-un mod politicos si linistit" .

S-a dovedit cå este extrem de dificil så interpretezi si så imiti comportamentul stråinilor, deoarece trebuie så privesti de douå ori, o datå prin proprii ochii si simultan  prin ochii celuilalt.

 Cultura unui grup poate fi caracterizatå prin pozitionarea  a  patru indici culturali, într-o matrice realizatå de G. Hofstede în 1994.